Quel est le sens de “la RSE” en 2010 pour des entreprises confrontées aux défis de compétitivité ? - Juin 2010

 Quel est le sens de la RSE en 2010 pour les entreprises confrontées aux nouveaux défis de compétitivité?

Depuis Copenhague, nous savons que nous n'imposerons pas à la Chine nos normes « qualitatives », fut-ce au nom du climat ou des droits humains. Et il est naïf d'espérer avant longtemps que l'OMC multiplie les « exceptions sociétales » au libre échange. Reste donc une seule voie, pragmatique, celle du « contrat de progrès Etat Entreprise », autour d'objectifs d'intérêt commun. C'est ce que permet la RSE en créant les conditions d'un « deal » volontaire en lien avec la Société, créateur de valeur considérée comme plus « durable » pour les deux parties.
1- Les Etats prennent conscience que la RSE peut prendre une place spécifique parmi les outils de régulation des marchés.
2- La multiplication des référentiels ouvre une période de confusion dont profitent les entreprises avancées.
3- L'avenir est aux collaborations contractuelles avec la Société pour accompagner la réduction des impacts négatifs.

Après le temps de « la RSE polie », arrive le temps de « la RSE choisie » qui va au-delà d'une mise à niveau sociale et environnementale des modes de fonctionnements sur les marchés. La RSE des années 2010 sera l'organisation de contrats de collaboration économique Entreprise-Société, dans le cadre d'une régulation collective vers un modèle global plus « durable ». Ceci contribuera à réduire la tension montante entre les Etats, l'opinion et les grands groupes et à faire progresser nos défis de gouvernance.

1- Les Etats réalisent que la RSE est un outil de régulation complémentaire dans la gestion efficace des marchés.

Entre la loi déficiente et le marché surpuissant, existe-t'il un espace pour la régulation publique, notamment des enjeux nouveaux, dans les zones sensibles ? Est-ce que la « nouvelle RSE » peut jouer un rôle contre la course au dumping social et environnemental dans le cadre des échanges internationaux ? Ceci suppose que la RSE soit gérée d'abord comme un outil de création de valeur économique, volontaire, apportant une contrepartie différenciante, dans la sphère d'impact de l'entreprise. Ceci suppose ensuite que l'Etat et la Société y trouvent leur compte, à travers la correction d'externalités et un apport positif qui ne verrait pas le jour autrement, en tout cas pas aussi vite. Le contrat résout cette équation. Il fait sortir la RSE du champ de la philanthropie, de la communication ou du marketing unilatéral, en créant une valeur durable partagée. Déjà, certaines politiques de soutien industriel, de correction des risques, de prévention, s'appuient sur cette logique gagnant-gagnant.
La multiplication actuelle des référentiels ouvre une période de confusion qui favorise les entreprises les plus avancées.
Dans cette période de passage d'une « RSE de conformité », critiquée à juste titre comme trop déclarative, à une RSE de « compétitivité », on assiste à une multiplication des référentiels, publics et privés, nationaux et internationaux, pour tenter de la canaliser, allant des 10 principes du Global Compact aux recommandations de CSR China, en passant par les centaines d'indicateurs de la GRI à la toute nouvelle ISO 26000, Cette cacophonie est inévitable car les principes de droit international en la matière sont encore en construction ou contestés dans leur mode d'application, quand ils existent.
Pour autant, plusieurs éléments concourent à donner de la substance au concept de RSE pour les entreprises leaders qui s'aventurent dans son appropriation : l'architecture est claire concernant les impacts à mesurer ; les notations dites extra-financières utilisées par les investisseurs sont très précises et les parties prenantes peuvent aider faire les bons choix. Le reporting RSE sert à la gestion des risques. L'attestation des données se répand aussi, de diverses façons, ce qui améliore la quantification du contenu, si nécessaire à sa crédibilité.
Le modèle I.DEAL (innovations dans le découplage, l'équité l'accessibilité, la loyauté) caractérise les démarches pionnières, allant des produits originaux de Danone au BenglaDesh, aux choix d'investissements en économie d'énergie de GE ou de Bouygues, en passant par les programmes d'éco-mobilité de la SNCF et les produits d'assurance eco-conçus de Generali. La force de ces démarches est d'inscrire progressivement les offres dans les critères de cette durabilité attendue que le marché se prête à rémunérer progressivement.

2- Les démarches de RSE s'imposeront par des collaborations contractuelles qui dépassent la simple réduction des impacts.

Après une période de critique intense des discours conformes, mal ou insuffisamment établis, les investisseurs, les consommateurs, comme les ONG et les medias, ont appris à rechercher les preuves derrière les déclarations de « responsabilité sociétale ». Il devient possible d'identifier les démarches qui remontent dans les processus de décision, celles qui sont clairement discutées au sein de la gouvernance et devant les actionnaires, et celles qui ont une réalité économique, en termes de gains et pas seulement de coûts. Pour autant, la vraie maturité d'une démarche RSE, s'inscrivant dans une volonté de co-régulation des enjeux collectifs, au nom du développement durable, est celle qui dépasse la mesure, l'initiative et la restitution de ces progrès fonctionnels : c'est celle de l'engagement aux côtés de partenaires, pouvoirs publics ou acteurs sociaux, afin de créer une « valeur sociétale » qui complète la « valeur actionnariale » que l'entreprise cree, en vue de porter ensemble un enjeu collectif pertinent.
Cette mutation en cours de la RSE, vers un processus de contractualisation au service d'enjeux collectifs que l'entreprise va proposer de prendre en charge, pour y apporter des solutions économiques, mais aussi sociales, environnementales, est la voie moderne pour affronter les défis du développement durable, avec lesquels nous allons devoir composer désormais. Ceux-ci ne se résoudront pas par la contrainte uniforme et simultanée, sous toutes les latitudes, imposée à tous les acteurs d'un même secteur, via d'illusoires autorités mondiales. En revanche, des espaces volontaires de « contrats de développement » dans la sphère d'influence de l'entreprise, sont des mécanismes de réorientation « durable » des marchés très efficaces et utiles.
Plusieurs conditions générales vont influencer l'utilisation de la RSE dans les relations économiques internationales entre les entreprises, les Etats et la Société.
Il est tout d'abord indispensable que le mécanisme de reconnaissance de l'effort de l'entreprise soit clair. La fiscalité et la tarification sont de bons outils qui relient les marchés et l'intérêt général.
Il faut que les systèmes de contrôle des démarches RSE permettent d'objectiver les situations et de les comparer, afin de mesurer la réalité des progrès accomplis. Il peut s'agir de certification des données, d'attestation des démarches, d'évaluation des pratiques, comme les agences de notation sociétale (Vigeo) ont commencé à le faire. Le mouvement « One report » qui prône l'intégration des indicateurs RSE dans le bilan est prémonitoire. Il faut enfin que la RSE ne se réduise pas à des pratiques techniques, de meilleure gestion des ressources humaines, de dialogue avec les parties prenantes, d'innovation et de recherche, d'adaptation des processus de production et de mise en marché des produits... C'est d'abord une logique de gouvernance, qui doit impliquer les actionnaires, les administrateurs et qui doit parler aux parties prenantes, pour mettre l'offre en cohérence avec son environnement sociétal et diffuser l'esprit de responsabilité.
Dernière –sinon principale - condition d'une RSE authentique, c'est son intégration dans la vision de l'entreprise et son projet. Ce qui passe par une appropriation du concept, dans la culture des dirigeants comme des équipes internes. Le niveau de compétence, c'est-à-dire de formation, conditionne la capacité d'avancement de l'entreprise, dans le management RSE.
La RSE peut alors s'imposer comme facteur de compétitivité : en réduisant les coûts de conflictualité, qu'il s'agisse d'une « conflictualité froide » qui ralentit les décisions économiques ou d'une « conflictualité chaude » qui détruit des opportunités économiques. La seule révolution en cours dans le management, parce que mondiale et créatrice d'une valeur nouvelle, est bien la RSE. Ce n'est pas parce qu'elle se cherche encore qu'il faut la sous-estimer. Ce n'est pas parce qu'elle n'a pas encore trouvé sa correspondance comptable qu'il faut l'ignorer. Existe-t'il une autre réponse régulatrice sur le marché pour redonner à l'économie de marché - espoir de milliards de jeunes individus sur la planète - une capacité à se poursuivre en s'améliorant ?