Ce que la RSE apporte à la vie économique |
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There are no translations available.  Ce que la RSE apporte à la vie économique Éléments d'analyse pour la gestion des entreprises et des politiques publiques à l'attention des dirigeants intéressés par la Responsabilité Sociétale des Entreprises. La responsabilité sociétale d'entreprise est un concept qui fait son chemin dans le management des grandes firmes confrontées aux critiques et aux défis du développement économique. C'est un concept qui s'est construit, formalisé et organisé, depuis une dizaine d'années. Pour autant, il reste à un stade balbutiant, tiré souvent par une préoccupation d'image plus que par une volonté de changer les habitudes de management. Les dirigeants vivent cela comme une concession nécessaire aux pressions du temps mais ils n'en ont pas approfondi les fondements et les implications du point de vue économique et politique. Ils s'en déchargent sur des experts et des actions symboliques. Et ils sous-estiment le refus de l'opinion d'accepter les crises, les accidents et les excès de l'économie. Il faut dire que la RSE n'a pas démontré son lien direct à la performance actionnariale et qu'elle reste une approche complexe, mal affranchie de son origine éthique. Les acteurs publics ont longtemps considéré qu'elle n'était que l'affaire des entrepreneurs engagés et que si toute bonne volonté était à prendre, elle ne faisait pas partie de la panoplie des leviers institutionnels. Il a fallu attendre 2010, le basculement de la position chinoise en faveur de l'ISO 26000, la convergence des grands référentiels (GRI, Global Compact, OCDE...) et l'avènement du concept de rapport intégré, actant la fusion nécessaire de l'information financière et extra-financière, pour voir le phénomène s'imposer. Et être consacré par de grands Etats comme l'Allemagne et l'Inde. La RSE pose une question simple aux dirigeants : est-elle assez substantielle pour réviser les canons du management appris pendant les trente glorieuses, pour s'insérer entre la loi et le marché, pour faire bouger les choix des consommateurs et des investisseurs, pour justifier qu'on décide autrement ? Pour cela, la RSE a besoin d'être défini simplement, de justifier sa raison d'être, de montrer sa contribution et d'expliquer son fonctionnement. On trouvera ci-après des éléments qui expliquent ce concept de RSE, la seule invention récente dans le management, dont l'intérêt est de renouer le fil entre une société inquiète et une mondialisation débridée. 1-La définition économique de la RSE L'acte de production qui tire les politiques de croissance depuis deux siècles est fondé sur le service quantitatif d'un marché, à l'équilibre entre l'intérêt de l'investisseur et celui de l'acheteur. Il a dû se soumettre progressivement à un cadre d'autorisation qui le régule a posteriori pour l'essentiel, construit de crises en crises... Ce mode d'action est générateur d'une grande efficience dans l'allocation des facteurs de production mais il est aussi porteur d'externalités négatives importantes. Ce que la RSE apporte de nouveau à l'équation économique, c'est l'introduction a priori de l'intérêt de la Société dans la décision afin d'optimiser la gestion des ressources et la répartition de la valeur dans une façon qui réduit les impacts négatifs et augmente les impacts positifs de l'économie de marché. La problématique que pose cette introduction du facteur sociétal dans la décision d'investir, de produire et de répartir la ressource, est l'absence de contreparties reconnues pour les acteurs, les différenciant de ceux qui restent dans le modèle ancien. Sauf pour ceux, encore minoritaires, dont les consommateurs et les investisseurs sont sensibles à ces arguments. C'est pourquoi, tant que le marché fait peu la différence, la question se pose du cadre de régulation qui va inciter l'engagement responsable de l'entreprise – par des techniques allant des marchés publics aux fiscalités encourageantes en passant par les contrats collaboratifs - au nom de l'intérêt public. La RSE est un nouveau mode de gestion de la tension entre l'objectif de satisfaction des marchés et son impact sociétal dans une vision élargie, globale et à long terme notamment, permettant à l'acteur décentralisé de faire ses choix dans une logique collaborative, dont il va trouver un retour satisfaisant, en termes de reconnaissance, de préférence et de gestion de ses risques. Et surtout en termes d'opportunités, par réduction des coûts et recherches de nouveaux revenus. C'est un mode de management qui repose sur l'écoute étroite des évolutions sociétales et collabore avec la régulation des grands intérêts publics qui conditionnent la pérennité des contextes où il agit. Après l'enjeu de « la question sociale » qui a marqué les relations entre l'entreprise et la Société au 20ième siècle, la « question sociétale » est celle qui occupera la régulation économique au 21ième siècle. Elle tente d'être prise en charge au niveau macro, à travers les stratégies de gouvernance mondiale coordonnée ; elle se joue aussi au plan micro, du fait de la puissance et de la réussite des grands groupes qui concurrencent l'autorité des Etats.Les Etats et la Société appellent à repenser le modèle de croissance globale dans un sens plus « durable », afin de découpler la production de la consommation des ressources, de favoriser l'accessibilité du plus grand nombre aux biens et d'intégrer les demandes d'équité et de légalité qui évitent le dumping social et environnemental. Ce modèle induit des innovations importantes dans les process et dans l'offre, qui procèdent d'une volonté d'agir. Le modèle de management enseigné dans les « business schools », faisant une place excessive au rôle du marketing dans la réponse aux besoins, à la finalité financière des marchés et à la gestion des coûts au détriment des fournisseurs et des variables sociales, suscite une critique puissante et générale, liée à de nouvelles valeurs et source d'une grande défiance vis-à-vis des marques et des dirigeants. Ces derniers ne peuvent pas rester sans réponse crédible. La volonté d'intégrer l'intérêt sociétal dans le fonctionnement et l'offre de l'entreprise, dans un modèle de marché qui cherche sa « durabilité », se caractérise par 3 contributions spécifiques.L'éco-conception au cœur de l'offre : La création de valeur partagée comme dynamique d'innovation et de croissance : La réduction des risques subis par toutes les parties prenantes :
« L'entreprise collaborative » dans le champ sociétal est l'aboutissement de toute politique RSE sérieuse, qui après avoir posé ses enjeux et ses risques, traduit en opportunités des engagements progressifs qui relient positivement l'acteur économique et ses parties prenantes, au lieu de gérer des conflits, des combinaisons d'influence et des postures défensives qui sont au final coûteuses et seulement retardatrices. Cette révolution structurelle et générationnelle est en train de créer une césure entre les business qui l'ont compris et s'en saisissent, par l'innovation et le dialogue, et les autres. La RSE n'est plus un luxe moral ou une astuce de discours : comme Michael Porter l'a parfaitement théorisé et comme les dirigeants publics soucieux de « tirer vers le haut » leur modèle industriel la promeuvent dorénavant ; elle est la phase nouvelle d'un capitalisme qui veut concilier la réponse à la demande de 9 milliards d'habitants sur terre avec une durabilité suffisante et des conditions de concurrence loyales qui restent à créer de façon volontariste, tant que le droit social, le droit environnemental et le droit des sociétés ne se sont pas imposés sur le droit du commerce. Ce qui est un choix de modèle. Cette évolution géopolitique va conduire à renforcer en mai 2011 les principes directeurs de l'OCDE et à aborder le rôle des acteurs économiques dans la régulation lors du prochain G20, à trouver une réponse à la crise de confiance dans les démarches des entreprises et à sécuriser les stratégies d'investissement nécessaires à long terme.S'il n'y est pas répondu positivement par la communauté économique dans les décennies qui viennent, il est probable que l'économie de marché se trouvera très contrainte ; elle aura gaspillé beaucoup de ressources des investisseurs notamment et elle perdra de sa capacité d'invention. Les blocages d'opinion qui balisent les démarches d'innovation ne font que traduire ce risque sociétal mal géré Il serait dommage que pour des raisons culturelles, le monde ne sache pas relever des défis d'organisation, alors même que l'économie de marché responsable est devenue une réponse opérationnelle dont on connaît mieux les mécanismes et qui ne demande qu'à progresser pour satisfaire la recherche d'une croissance durable. |