Mécénat et RSE - Assises de l'Admical |
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There are no translations available.  Télécharger l'intégralité de l'intervention Le débat mécénat RSE pose la question de la bonne gouvernance du mécénat, pas de sa nature ! Le mécénat d'entreprise doit son succès au lien qu'il crée entre l'entreprise et la société, où il donne à penser que l'entreprise s'intéresse à « l'intérêt général » au-delà de son activité purement productive. Mais qui sait ce qu'est « l'intérêt général « ? Et surtout qui peut le dire ? Ce vieux débat fondamental, ne se présente plus aujourd'hui comme hier, ne serait-ce que parce que la relation de l'entreprise avec la société évolue. Les puissantes entreprises d'aujourd'hui dans le monde fragile qui est le nôtre, suscitent une plus grande attente qu'hier et une réflexion sur leur modèle et pas seulement sur leur contribution générale. On sait ce qu'est l'intérêt d'une entrepris : le service de son « intérêt social », dont elle ne peut sortir au risque de léser ses parties prenantes (actionnaires mais aussi salariés, clients et citoyens concernés). Une communauté, de parties prenantes, locale, nationale et internationale, de son côté, peut exprimer ce qu'elle attend d'une entreprise que son activité concerne. Le rapport entre les deux est tout l'enjeu de la RSE. Cela ne se règle pas par du mécénat - pas seulement – et encore moins par de la communication ; il se règlera par une démarche de prise de responsabilité globale de l'entreprise dans la société, pour chercher à régler les enjeux (cf. les externalités négatives) posés par les communautés qui l'entourent, dans laquelle un mécénat bien gouverné et une communication sérieuse auront leur rôle à jouer. Tel est le point de départ et le cadre dans lequel on peut essayer de définir ce qu'est le rapport optimum de l'entreprise à la Société, qu'on appelle désormais la RSE et qui a fait l'objet d'une définition consensuelle précise, après 5 ans de discussion au sein de près de 100 pays (norme iso 26000, adoptée en septembre 2010). Le concept de RSE réoriente et va continuer de réorienter toute la relation entre l'entreprise et la société. Il contraint à repenser le mécénat dans une logique d'engagement collectif véritable au sein de la société et à mieux exprimer son intention. On ne peut plus revendiquer d'un côté une générosité bienveillante et ne pas régler la question des impacts principaux de l'entreprise ou ne pas s'inscrire dans la durabilité du modèle économique de l'entreprise.La crédibilité du mécénat est à ce prix. C'est tout le débat sur la critique d'actions conduites parfois de façon marginales, autonomes, arbitraires, sans lien avec l'intérêt social de l'entreprise , son projet et sa communauté de parties prenantes. De fait, en reposant clairement la question « où en est l'entreprise dans son rapport actuel et futur à la société -enjeu du développement durable - la RSE oblige le mécénat à quitter le champ des ambiguïtés, voire de la facilité et à être très signifiant, au regard des attentes prioritaires de ses parties prenantes externes et internes. L'évolution du rapport critique entre l'entreprise et la société, conduit plus que jamais à devoir faire la différence entre le sponsoring (« mécénat pour l'image ? »)d'un côté, la philanthropie (don personnel désintéressé ? ) de l'autre, et entre les deux à structurer le mécénat comme un engagement de responsabilité, partagé avec la société, avec un retour possible espéré pour les deux parties, mais non garantie, dans une logique de traitement des enjeux qui les relient... Mais qu'on ne s'y trompe pas, la question n'est pas sémantique. La question consubstantielle au mécénat est celle de «son retour», de sa contrepartie pour le mécène, du degré d'intéressement qu'on lui accorde et qu'on appellera aujourd'hui le retour sur investissement. Or cette question est tranchée depuis longtemps : il y a place pour de nombreuses formes de mécénat, allant du mécénat d'image au mécénat désintéressé et en passant par le mécénat engagé. Tous ont leur légitimité, leur place, leur fonction. Et tous ont une contrepartie, à l'exception peut-être d'un « philanthrocapitalisme » qui se veut parfois tout à fait anonyme. N'oublions pas que l'entreprise ne peut et ne doit agir que dans le cadre de son intérêt social – au risque de se mettre en ABS – Le débat justifié est en réalité aujourd'hui, celui sur la bonne gouvernance du mécénat. Est-il choisi, piloté, évalué, dans le cadre d'une prise de décision responsable, voulue par son management, ratifiée par ses instances de contrôle et approuvée par ses parties prenantes. C'est aux décideurs de l'entreprise de décider le niveau de contrepartie qu'ils proposent à leurs partenaires, dans un cadre clair, respectueux des intérêts de tous et au service de la démarche sociétale de l'entreprise. Il serait dangereux de se diriger dans une logique intégriste, de désintéressement qui pourrait faire penser que l'entreprise a une vocation à s'approprier l'espace sociétal ; elle ne peut jamais que faire converger deux projets, le sien et celui de la Société, ou alors elle se prend elle-même pour « un bien de main morte », comme on appelait les fondations autrefois ! On voit qu'il faut sortir de la confusion des finalités, des gestions et donc des discours et des choix en matière de mécénat, plus ou moins compatibles avec la logique RSE qui s'impose inéluctablement comme boussole du mécénat d'entreprise. Oui, peut-être qu'en se développant, le mécénat s'est dissous ici et là dans la confusion et qu'il paye aujourd'hui le prix de démarches fourre-tout et opportunistes, dans laquelle la société se reconnaît moins et l'entreprise sait moins ce qu'elle doit faire... Dans un monde de ruptures fortes, la responsabilité n'est pas compatible avec une logique de bonnes œuvres ; l'entreprise doit parler et agir plus clairement, pour que la relation qui se tisse soit sans ambiguïté et produise ce qu'on en attend au regard de son activité. Il ne faut pas se parer de l'Intérêt général quand on communique seulement vers une cible à des fins commerciales et ne pas revendiquer du désintéressement lors qu'on agit au nom d'une entreprise qui a des comptes à rendre à ses parties prenantes, actuelles et futures... Le mécénat doit s'intègrer plus que jamais dans la RSE qui est elle-même la gestion du rapport à un intérêt collectif, perçu et vécu par la société, exprimé par ses parties prenantes . Dans le prolongement de cette analyse, on peut proposer deux voies d'avancement à l'attention des acteurs du mécénat, s'ils ont pu donner le sentiment ces dernières années de s'autonomiser dans des démarches – en elles-mêmes souvent estimables dans l'intention et remarquables dans l'action – mais qui ont considéré qu'elles étaient des finalités en soi, alors qu'elles doivent servir la RSE. a. La RSE n'est un pas une incantation éthique volontaire mais une collaboration entre la société et l'entreprise pour réduire des externalités négatives et régler des enjeux d'intérêt commun (l'avenir social et environnemental), autour de référentiels normés et mesurés. a. Le sponsoring a une fonction d'attractivité qui le fait courir sur des opérations à succès garanti et qui ne peuvent pas se passer d'une contrepartie très visible. A la différence du mécénat d'engagement, responsable, dont le résultat est un partenariat réel, et non sa communication, qui court le risque de ne pas rapporter. b. C'est toute la différence entre la communication qui est par nature un acte de recherche de reconnaissance et la RSE qui est une démarche de recherche de résultats, dont la qualité du partenariat et l'utilité collective sont en soi la finalité, pour les deux parties. Le vrai mécénat est fait pour inventer, pas pour suivre. Cette intégration du mécénat dans le sens de la RSE est nécessaire pour éviter qu'il y ait une crise du mécénat d'entreprise à travers laquelle la société pourrait refuser de créditer les entreprises de leur apport et leur régime de soutien aussi – si cela n'est qu'un acte promotionnel ou arbitraire- Le réflexe sera de renvoyer le mécénat d'entreprise à un don des actionnaires, qui ne justifie pas qu'on le defiscalise en amont car ce sont les destinations qui justifient la défiscalisation. L'enjeu de ce débat de gouvernance pour la dynamique du mécénat est bien la reconnaissance de cette dimension d'audace, d'inventivité et de partenariat qui justifie qu'on l'encourage et le stimule, parce que sans lui des causes d'intérêt collectif seraient laissées de côté Le mécénat peut trouver une place dans les politiques d'adaptation – sociales, sociétales et pas seulement environnementales – pour un développement plus durable, qui est l'enjeu de ce siècle, en tant qu'acte collaboratif, très en amont, s'il est conduit en logique de responsabilité – au-delà de l'image seule si possible, et ne devant pas chercher le don pur non plus - pour ouvrir de nouvelles voies de recherche dans la compatibilité entre le projet de l'entreprise et le projet de sa communauté de parties prenantes. Nous savons que le mécénat, quelque part, est indispensable au lien social, à la création, à la recherche, à l'invention de la société de demain que nous espérons. Et l'entreprise est au cœur de ce défi sociétal, dans un monde, où elle n'a plus le seul statut bénéfique ou positif qu'elle pouvait avoir il y a trente ans ; elle est aujourd'hui perçue, au-delà de son apport économique, comme une puissance, parfois égoïste, parfois fautive, parfois concurrente des Etats ; on lui demande d'abord de ne pas trop s'éloigner de l'intérêt collectif au nom de l'intérêt de ses seuls propriétaires et managers. D'autant que la société moderne lorsqu'elle a dépassé pour l'essentiel la satisfaction des besoins de base, ressent le fait que l'entreprise a tendance à chercher plus sa finalité propre que celle de la société. Il y a bien une tension forte en économie de marché entre la demande sociétale, l'offre économique – reposant bien souvent sur des situations inacceptables. Elle peut se régler par la loi qui contraint l'entreprise (normes, redistribution), par le non-profit qui ne concerne plus l'entreprise ou de plus en plus par la co-régulation, dont la RSE devient un vecteur, comme mode de régulation entre la loi et le marché). Et le mécénat fait partie désormais de ses outils d'engagement. Le mécénat sera de moins en moins un acte de gestion simple et il sera de plus un acte gouvernance, pour prendre des initiatives exigeantes, substantielles, qui actent de la volonté de l'entreprise de s'inscrire dans une collaboration avec la société, au titre de sa responsabilité d'acteur économique. NB. Plutôt que d'intérêt général, on devrait parler d'un «intérêt collectif à un moment et à un lieu donné». C'est l'expression d'une demande sociétale, qui remonte par le marché ou par les parties prenantes et que l'entreprise peut avoir intérêt à satisfaire en recherchant une solvabilité (directe, indirecte, potentielle ; c'est « la création de valeur partagée » définie par Michael Porter. NB. C'est la Gouvernance qui va donner son sens au mécénat : on devrait distinguer entre |