La RSE prend un tournant en 2011. Objectif : trouver les pistes de la nouvelle croissance attendue. |
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There are no translations available. La RSE prend un tournant en 2011. Objectif : trouver les pistes de la nouvelle croissance attendue. La fin du volontaire, l’arrivée du collaboratif. La RSE est en train d’être reconnue dans le monde entier comme une nouvelle logique de relation entre l’entreprise et la Société, afin d’encourager un modèle plus durable. La demande se formalise en faveur d’un modèle économique répondant à la crise du système et créant de la valeur mieux partagée. Pour autant, les déséquilibres du système et l’absence de politiques incitatives laissent les entreprises seules face à ces défis sociétaux, qu’elles se doivent d’appréhender et de mesurer, en attendant la réponse favorable des marchés. En définitive, la RSE n’est plus un slogan : c’est une technique. Ce n’est pas encore une stratégie : c’est le management d’entrée dans la modernité. 2011 : une année riche en étapes majeures
1. Normalisation et mondialisation de la RSE
La RSE a quitté définitivement le terrain culturel ancien de la philanthropie. C’est le mécénat qui doit rejoindre la RSE et non l’inverse. L’enjeu reste encore l’appropriation par les dirigeants de l’intérêt de faire évoluer les modèles traditionnels pour « changer la roue en roulant ». Reste la mise en place de politiques publiques incitatives (Impôt sur les sociétés…) pour que des collaborations rendent la transition rentable.
Le défi de la relation fournisseurs-clients (supply chain) qui détermine la meilleure équation coûts-technologies-adaptation de la chaîne de valeur. Il s’agit de sortir d’une captation de la valeur ajoutée de la création en amont (cf. distribution) en organisant des stratégies d’accompagnement de filières. Le défi de l’innovation des modèles vers les nouveaux usages qui animent de nouveaux marchés, en osant remettre en cause les offres en place et en allant chercher (autrement) les besoins non satisfaits. 5. Comment réussir la « mutation RSE » ? Une façon de réussir cette « mutation RSE » est de prendre appui sur « les communautés parties prenantes » de l’entreprise qui portent ces attentes, en les intégrant dans l’apprentissage, qu’ils soient investisseurs, fournisseurs, clients… Mais il y a un point de départ incontournable – à l’opposé du schéma de gestion des marchés par « la main invisible », où le fort tue le faible. C’est la conviction qu’un marché de biens et services finit toujours par se réorganiser autour d’un optimum collectif (« l’intérêt public ? ») dont la Société a besoin et qui donne sa préférence aux acteurs économiques qui le comprennent le mieux… Les stratégies d’entreprise en sont encore loin parce qu’elles appliquent un management d’après-guerre qui ignorait ces « externalités ». La compétition va se jouer dans un contexte de turbulences croissantes, de nature économiques, géophysiques, géopolitiques et culturelles, où les seuls points fixes resteront ceux que la Société légitimera. Ce mouvement a pris le nom de la RSE. Il dit clairement que l’objet social de l’entreprise n’est plus la seule satisfaction de ses propriétaires mais l’adéquation à son écosystème. La valeur naît de cette adéquation, non de la rente qu’on organise. Le bilan financier, qui retrace le parcours accompli, doit être complété par le bilan extra-financier qui exprime l’attractivité de la firme au regard des tendances de la Société. Ce qui contribuera à déterminer sa position à moyen terme. Les dirigeants sont peut être la catégorie qui pressent le moins cette mutation parce qu’elle remet en cause les schémas d’organisation et les positions acquises. Mais le 21°siècle est parti dans cette voie qui tue l’économie de rente et libère l’économie du bon usage. Cette « RSE bien comprise » sera le GPS pour temps de crise et le cap pour entrepreneurs du 21ème siècle. |